Zufriedene Kunden kaufen auch in Zukunft und empfehlen Produkte weiter. Aber wie kann ich erkennen, ob meine Kunden zufrieden sind und was ihre Zufriedenheit steigern würde? Die Kunden selbst können Fragen dieser Art am besten beantworten – ihre Rückmeldungen werden zur Messung der Kundenzufriedenheit ausgewertet.
Bewährte Methoden der Datenerhebung und Kennzahlenberechnungen helfen dir dabei, die Kundenzufriedenheit sichtbar zu machen und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die Quintessenz aber bleibt: Ein flexibler Customer Service, der mitdenkt und die Kunden an ihrer jeweiligen Position abholt, ist – neben hoher Produkt- und Dienstleistungsqualität – der Haupt-Garant für zufriedene Kunden.
Ein zufriedener Kunde bleibt dem Unternehmen auch in Zukunft treu, kauft häufiger und mehr. Er empfiehlt Marke und Produkt weiter – in seinem persönlichen und beruflichen Umfeld, aber auch digital auf Bewertungsportalen und Social-Media-Plattformen.
Unternehmen haben ein großes Interesse daran, ihre Kunden zufriedenzustellen. Die Wahrscheinlichkeit, an einen zufriedenen Bestandskunden zu verkaufen, ist mit rund 60 bis 70 Prozent recht hoch. Jede Neukundengewinnung ist deutlich mühsamer – die Erfolgswahrscheinlichkeit liegt nur bei maximal 20 Prozent.
Einen Überblick zu haben, wie es um die Kundenzufriedenheit steht, ist daher wichtig. Für die realistische Einschätzung und Messung der Kundenzufriedenheit reicht es allerdings nicht aus, wenn du dich auf Käuferbewertungen verlässt. Unzufriedene Kunden äußern sich meist nicht mit einer kritischen Bewertung, sondern wandern still ab. Daher gibt die Gesamtschau der Kundenbewertungen ein verzerrtes, nicht aussagefähiges Bild ab.
Die Messung der Kundenzufriedenheit ermöglicht es dir, Verbesserungspotenzial zu erkennen und rechtzeitig zu nutzen. Zu den besonders gut geeigneten Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung gehört die Analyse spezieller Kennzahlen.
Kennzahlen stellen komplexe Sachverhalte transparent dar, machen sie mess- und steuerbar. Für die Unternehmensführung und für das Controlling liefern Kennzahlen ein möglichst realitätsnahes Abbild von Liquidität, Stabilität und Rentabilität. Auch die Kundenzufriedenheit wird anhand von Kennzahlen objektiv messbar.
Mit Kennzahlen kannst du
Kennzahlen fassen die Daten aus Kundenbefragungen zusammen. Dadurch wird die Analyse einfacher. Auch helfen dir die Kennzahlen dabei, die Aussagen der Daten schneller zu verstehen, zu interpretieren und in konkrete Handlungen umzusetzen. Die verdichteten Daten kannst du über längere Zeiträume hinweg im Blick behalten, ohne die Übersicht zu verlieren.
Allerdings sollten Kennzahlen nicht als einziges Entscheidungskriterium genutzt werden. Die Aussagekraft einer Kennzahl hängt direkt mit der Qualität der Rohdaten zusammen – ohne sauber erhobene Ausgangsdaten sind auch die daraus ermittelten Kennzahlen infrage zu stellen. Achte darauf, deinen Blick nicht zu sehr auf die Kennzahlen zu verengen. Auf deine Entscheidungen können weitere Faktoren Einfluss haben, die nicht Bestandteil der Kennzahlen sind – beispielsweise Vorgaben aus dem Arbeitsrecht.
Es hat sich bewährt, die Kundenzufriedenheit zu messen mit Methoden, die auswertbare Ergebnisse liefern. Wir stellen dir fünf Möglichkeiten vor, wie du dir einen guten Überblick verschaffen kannst – von Kennzahlen bis zur Meinungsanalyse.
Hier einige grundsätzliche Tipps für Umfragen zur Kundenzufriedenheit:
Der CSAT dient dazu, einen ersten Eindruck von der Kundenzufriedenheit zu bekommen. Abgefragt wird die Gesamtzufriedenheit mit der erhaltenen Dienstleistung beziehungsweise dem Produkt.
Anhand einer Skala, die meist von eins bis fünf reicht, geben die Kunden ihre Bewertung ab. Eins bedeutet „sehr unzufrieden“, fünf steht für „sehr zufrieden“. Kunden, die mit vier oder fünf bewerten, gelten als zufrieden.
Die Berechnungsformel lautet: Dividiere die Anzahl der zufriedenen Befragten durch die Gesamtzahl der Befragten. Multipliziere das Ergebnis mit 100. Das Ergebnis ist der Customer Satisfaction Score in Prozent. Je höher der CSAT ausfällt, desto zufriedener sind die Kunden.
Je nach Formulierung der Frage stellst du unterschiedliche Produkte oder Services ins Zentrum der Kundenbefragung. Daher gibt der CSAT nur einen Ausschnitt des großen Ganzen wieder. Wichtig ist deshalb, ihn in regelmäßigen Abständen zu ermitteln und für ein umfassendes Bild von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung weitere Kennzahlen einzusetzen. Dafür geeignet sind zum Beispiel der Net Promoter Score und der Customer Effort Score.
Der NPS fragt die Bereitschaft der Kunden ab, Unternehmen, Marke oder Produkt weiterzuempfehlen.
Die Kunden geben auf einer Skala von null bis zehn an, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie eine Weiterempfehlung geben würden. Null steht dabei für „unwahrscheinlich“, zehn für „äußerst wahrscheinlich“.
Aus den Antworten ergibt sich eine Einteilung der befragten Kunden in drei Gruppen:
In den NPS gehen nur die Promotoren und Detraktoren ein. Der NPS berechnet sich aus dem Prozentanteil der Promotoren minus dem Prozentanteil der Detraktoren. Das Ergebnis ist eine ganze Zahl, die zwischen -100 und 100 liegt. Je höher das Ergebnis ausfällt, desto zufriedener sind die Kunden.
Der NPS ermöglicht eine einfache, effiziente und standardisierte Messung der Kundenzufriedenheit. Die Befragung ist für die Kunden gut verständlich. Der NPS identifiziert unzufriedene Kunden, die Detraktoren, und liefert so konkrete Ansatzpunkte für Verbesserungen.
Eine reibungslose Kommunikation und die Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden haben großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Der Kundenaufwandswert CES stellt dar, wie einfach oder kompliziert die Interaktionen mit einem Unternehmen aus Kundensicht ablaufen. Die Kunden werden gefragt, inwieweit sie der Aussage zustimmen: „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, …“ – ergänzt um Aktionen wie: einen Kauf zu tätigen, eine Frage zu klären, den Kundenservice zu erreichen.
Die Beantwortung dieser Frage erfolgt auf einer Skala mit sieben Punkten – von 1 für „stimme voll zu“ bis 7 für „stimme gar nicht zu“.
Für die Auswertung summierst du die Skalenwerte auf und teilst sie durch die Anzahl der Antworten. Je niedriger das Ergebnis ist, desto besser. Ein hoher Wert bedeutet, dass der Aufwand für den Kunden groß war.
Um die Ergebnisse des CES genauer analysieren und konkrete Verbesserungen daraus ableiten zu können, sind zusätzliche Fragen an den Kunden notwendig. Bitte ihn beispielsweise darum, näher auszuführen, an welchen Stellen er Optimierungsbedarf sieht oder was genau zu seiner Bewertung geführt hat.
Grundsätzlich gilt: Der Customer-Effort-Score bildet nur die Bewertung einer bestimmten Interaktion ab. Daher ist auch er um weitere Erhebungen zur Kundenzufriedenheit zu ergänzen, damit Unternehmen einen aussagekräftigen Gesamteindruck erhalten.
Der Kundenservice liefert die Angabe, wie viele Beschwerden eingehen. Die Zahl der Beschwerden wird zu den verkauften Einheiten an Produkten oder Dienstleistungen ins Verhältnis gesetzt – das können, je nach Unternehmensgröße und Produktart, 100, 1.000 oder mehr verkaufte Einheiten sein.
Beim Social-Media-Monitoring wird erfasst, welche Inhalte zum Unternehmen und zu den Produkten oder Dienstleistungen in den sozialen Netzwerken zu finden sind. Das erlaubt authentische Einblicke in die Meinungen von Kunden und Interessierten.
Die Zufriedenheit deiner Kunden regelmäßig zu messen, ist für den Überblick und für die Entwicklung deines Unternehmens wichtig. Noch die eigentliche Erfolgsstory beginnt schon viel früher: Sorge durch einen überzeugenden Customer Service für zufriedene Kunden. Begeistere sie, indem deine Kundenbetreuung kundenorientiert mitdenkt und proaktiv handelt.
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