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Kundenbindung: Der beste Weg, deine Kunden zu Fans zu machen

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Das Wichtigste in Kürze

Kunden sind gut – Fans sind besser: Fans zeichnen sich dadurch aus, krisenfest, kaufwillig und treu zu sein. Gelingt es euch, Kunden zu Fans zu machen, klappt es leichter mit der Reichweiten- und Umsatzsteigerung. Wir geben Tipps, wie ihr eure Kunden begeistern und eine emotionale Verbindung aufbauen könnt. Im Mittelpunkt stehen Customer Experience, Kundenzufriedenheit und der Kundenservice.

Was sind Customer Experience und Kundenzufriedenheit?

Die Begriffe Customer Experience und Kundenzufriedenheit beschreiben zwei unterschiedliche Sachverhalte. In beiden Fällen geht es aber darum, den Kunden optimal zu erreichen und durch überzeugende Leistungen ans Unternehmen zu binden.

Die Customer Experience wird auch als Kundenerfahrung oder Kundenerlebnis bezeichnet. Sie umfasst die gesamten Erfahrungen eines Kunden mit einer Marke – vom ersten Kontakt über den Kaufprozess bis hin zum Service nach dem Kauf. Sie beschreibt die Gesamtwahrnehmung durch den Kunden über seine komplette Customer Journey hinweg. Jeder Touchpoint bietet euch die Chance, Wünsche des Kunden zu erfüllen – oder sie, besser noch, zu übertreffen. Nutzt alle Möglichkeiten, Kunden nicht nur an euch zu binden, sondern sie sogar zu Fans zu machen.

Die Zahl der möglichen Berührungspunkte von Kunden und Unternehmen ist groß. Zu den persönlichen Kontakten in Vertrieb und Verkauf kommen die zahlreichen Online-Kommunikationskanäle – von E-Mail und Newsletter über Website bis hin zu Social Media. Für den Unternehmenserfolg ist es am besten, dem Kunden im Verlauf des Informations- und Kaufprozesses an allen Berührungspunkten ein ganzheitliches, positives Kundenerlebnis zu bieten.

Für die Kundenzufriedenheit ist der Abgleich von Erwartung und Erfahrung entscheidend. Dabei vergleicht der Kunde, inwieweit seine Wünsche durch die gekauften Produkte und Dienstleistungen erfüllt werden, ob der Nutzen den erwarteten Umfang hat. Fällt diese Reflexion positiv aus, ist der Kunde zufrieden. Werden die Erwartungen nur unzureichend erfüllt, macht sich beim Kunden Unzufriedenheit breit.

Welche Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit?

Erfüllt oder übertrifft ein Anbieter die Kundenerwartungen, sorgt er für Zufriedenheit. Diese Zufriedenheit lässt sich durch verschiedene Kennzahlen messen. Drei Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit besonders stark:

  1. der Umfang der Bedürfniserfüllung
  2. das Preis-Leistungs-Verhältnis
  3. das Einkaufserlebnis

Ihr könnt die Kundenzufriedenheit also steigern, indem ihr an der Produktqualität arbeitet, die Kundenbetreuung optimiert und die Kommunikation verbessert.

Warum solltest du die Kundenzufriedenheit messen?

Durch die Messung und Analyse der Kundenzufriedenheit deckt ihr Schwachstellen auf, an denen euch Kunden und damit Umsätze verloren gehen. Ihr könnt das Kundenerlebnis und die Kundenbindung nur verbessern, wenn ihr genau wisst, wo ihr mit Veränderungen und Verbesserungen ansetzen solltet.

Die Antwort auf die einfache Frage, ob der Kunde das Unternehmen oder das Produkt weiterempfehlen würde, gibt schon deutlichen Aufschluss über die Kundenzufriedenheit. Genauer bestimmen lässt sich die Höhe der Kundenzufriedenheit mit verschiedenen Kennzahlen. Zu den gängigsten gehören der Customer Satisfaction Score und der Net Promoter Score. (Link: „So misst du die Kundenzufriedenheit: 5 bewährte Methoden“)

Was besagt das Fan-Prinzip?

Das Fan-Prinzip nach Roman Becker und Gregor Daschmann beschreibt, wie Unternehmen ihren wirtschaftlichen Erfolg deutlich steigern können, wenn sie ihre Kunden behalten und zu Fans machen. Zufriedene Kunden zu halten ist die Basis eures unternehmerischen Erfolgs. Wenn ihr noch höher hinaus wollt, lohnt sich ein genauerer Blick auf das Fan-Prinzip. Aber was unterscheidet einen Fan von einem Kunden?

Fans sind begeisterte Kunden, die zusätzlich eine hohe emotionale Bindung zum Unternehmen, zur Marke oder zum Produkt aufgebaut haben. Kunden werden nicht durch ein solides Angebot von Basisleistungen zu Fans. Sie müssen davon überzeugt sein, dass euer Unternehmen ihre Wünsche von vorne bis hinten besser erfüllen kann als die Konkurrenz – ihr als Anbieter eben nicht beliebig austauschbar, sondern einzigartig seid.

Typisch für Fan-Kunden ist die starke Ausprägung folgender Merkmale:

  1. Vertrauen
  2. Wille zu einer langfristigen Kundenbeziehung
  3. Wiederkaufbereitschaft
  4. Bereitschaft, ergänzende und zusätzliche Produkte aus dem Cross-Selling zu kaufen
  5. Weiterempfehlungsbereitschaft
  6. Identifikation mit dem Unternehmen und seinen Werten

Damit unterscheiden sich die Fans von anderen Kunden; manchmal grenzen sie sich sogar bewusst mit ihrer Einstellung und ihrem Verhalten von den anderen Kunden ab. Die Fan-Merkmale können im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsanalyse von den Kunden abgefragt werden.

Um die emotionale Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen aufbauen und fördern zu können, solltet ihr zur Vorbereitung

  • die Bedürfnisse und Wünsche eurer Zielgruppe und Kunden genau kennen sowie
  • euch in die Kunden hineinversetzen und eure Stärken und Schwächen aus ihrer Sicht betrachten.

Passen das Unternehmen und die Kundenwünsche grundsätzlich zusammen, kann ein positives Schlüsselerlebnis den Kunden zum Fan machen. Ein Tipp: Manchmal ist es lohnender, zufriedene Kunden zu Fans weiterzuentwickeln, statt sich an unzufriedenen Kunden abzuarbeiten.

Warum ist es so wichtig, Kunden zu Fans zu machen?

Fan-Kunden sind begeisterte Stammkunden – sie bringen sie euch noch größere Vorteile als andere zufriedene Kunden. Fans sind für den wirtschaftlichen Erfolg eures Unternehmens wichtig, weil sie

  • häufiger kaufen;
  • bei ihren Einkäufen mehr Geld ausgeben;
  • auch andere Produkte des Unternehmens kaufen;
  • dem Unternehmen auch in schwierigen Zeiten als treue Kunden erhalten bleiben;
  • gerne Feedback geben und damit die zielgruppenorientierte Produktentwicklung erleichtern;
  • euch im persönlichen Umfeld, in Online-Bewertungsportalen und in den sozialen Medien weiterempfehlen und so zu euren Markenbotschaftern werden.

Wie werden Kunden zu Fans?

Die Gewinnung von Fans gelingt, indem ihr die Customer Experience verbessert. Da der Kundenservice großen Einfluss auf die Customer Experience hat, lohnt es sich, bei ihm anzusetzen. Bietet ihr einen hervorragenden Kundenservice, könnt ihr Kundenerfahrungen schaffen, die begeistern – und euch neue Fans bringen.

Zunächst einmal müssen die Basics stimmen:

  • Haltet eure Produkt- und Dienstleistungsversprechen ein, damit ihr die Kundenerwartungen erfüllen könnt. Dazu gehört auch die Zuverlässigkeit bei Terminen jeder Art.

  • Bietet eine gute Qualität, damit eure Produkte und Dienstleistungen einen hohen Nutzen für den Kunden haben.

  • Reagiert im Kundenservice freundlich und verständnisvoll. Bietet schnelle, kompetente und kulante Problemlösungen bei Fragen, Rückgabe- oder Umtauschwünschen. Denn nur ein Kunde, der sich verstanden fühlt, findet euch sympathisch.

Dann geht es weiter zur eigentlichen Arbeit am Projekt „Kunde wird Fan“:

  • Entwickelt eure Produkte und Dienstleistungen weiter: Auch neue Funktionen oder eine modernere Optik unterliegen Gewöhnungseffekten und folgen einem Produktlebenszyklus. Erst sorgen sie für Begeisterung, dann gehören sie zu den Leistungsmerkmalen, danach werden sie von den Kunden als Basiseigenschaften vorausgesetzt. Ihr seid gefordert, euer Angebot durch gezielte Veränderungen aufzufrischen und erneut für Kundenbegeisterung zu sorgen.

  • Bietet angenehme Überraschungen: Kleine Veränderungen wie beispielsweise Materialverbesserungen werden von Kunden sehr wohl registriert.

Nun zum wichtigsten Punkt, dem Kundenservice:

  • Baut den Kundenservice als Wettbewerbsvorteil aus und verfeinert ihn. Produkte sind in vielen Fällen leicht nachzuahmen. Bei der Kundenbetreuung ist das schwieriger, denn gute Servicemitarbeiter sind echte Schätze, die sich nicht einfach kopieren lassen.

  • Der Kundenservice hat viele Möglichkeiten, die Kunden zu überraschen und euer Unternehmen aus der Masse an Wettbewerbern hervorstechen zu lassen. Gutes Zuhören und ungewöhnliche Serviceangebote sind Beispiele dafür. Eine kleine kostenlose Zusatzleistung als Begrüßungsgeschenk kommt immer gut an.

  • Auch vor dem eigentlichen Kauf könnt ihr durch kundenorientierten Service glänzen. Schnürt ihr beispielsweise bei modularen Angeboten Dienstleistungspakete, die alle notwendigen Bausteine enthalten, ist der Kunde oft dankbar. Denn er spart viel Zeit für die Recherche und muss sich sein Wunschpaket nicht mehr mühsam selbst zusammensuchen.

  • Das Thema Wertschätzung ist eng mit dem Kundenservice verknüpft. Ihr gewinnt die Sympathie der Kunden, wenn ihr es schafft, dass sich die Interessenten und Käufer bei euch gut aufgehoben fühlen.

Hier noch weitere Vorschläge:

  • Stellt spannenden Content bereit: Gebt gut verständliche Inhalte kostenlos heraus, die Fragen und Anliegen der Kunden aufgreifen, zum Beispiel in Newslettern, Blogbeiträgen oder einer Wissensdatenbank. Damit signalisiert ihr den Kunden, dass sie wichtig genommen und nicht nur als zahlungskräftige Mittel zum Zweck betrachtet werden. Ihr bringt euch regelmäßig als kompetenten Lösungsanbieter in Erinnerung und gebt den Kunden auch die Gelegenheit, eure Beiträge zu kommentieren und zu liken.

  • Nutzt Storytelling für das Content-Marketing: Menschen merken sich Geschichten viel besser als reine Faktendarstellungen. Eine gute Story transportiert eure Inhalte, Werte, Überzeugungen und nicht zuletzt auch die Werbebotschaften deutlich effektiver. Die Kunden fühlen sich von Content im Storytelling-Format persönlicher angesprochen, sind aufmerksamer und begeisterungsfähiger.

  • Etabliert kundenfreundliche Prozesse: Der Kunde sollte euch leicht über Suchmaschinen finden. Er will schon beim ersten Websitebesuch sofort erkennen können, was ihr anbietet und welchen Nutzen eure Produkte und Dienstleistungen für ihn haben. Auch der Weg von der Kontaktaufnahme über die Bestellung bis zu den Serviceangeboten ist übersichtlich und einfach zu gestalten. Um Fan zu werden, muss sich ein Kunde sicher sein können, dass ihr ihn kompetent und sicher beratet und begleitet.

Welche Zusatztipps gibt es?

  1. Details sind wichtig: Eine gute Software für das Content- und Customer-Relationship-Management erleichtert es euch, die Kunden individuell anzusprechen. Darin sind nämlich alle wesentlichen Informationen vermerkt, die eure Mitarbeiter beim Kontakt zu Kunden brauchen. So können sie einen kompetenten, bestens informierten und kundenfreundlichen Eindruck hinterlassen.
  2. Warum ihr: Liefert euren Kunden gute Argumente, warum sie bei euch kaufen sollen, was ihr besser könnt als die Wettbewerber. Frei nach dem Motto: Tue Gutes und sprich darüber. Das hilft beim Aufbau eurer Marke.
  3. Denkt an eure Mitarbeiter: Sie stehen im direkten Kontakt mit den Kunden. Sind die Mitarbeiter zufrieden, strahlen sie dies aus und tragen die Zufriedenheit nach außen weiter.

Im Kundenservice glänzen – damit die Fangemeinde wächst

Solide Standardleistungen, sowohl bei den Produkten als auch im Kundenservice, reichen zur Gewinnung von Fan-Kunden nicht aus. Dafür ist Begeisterung notwendig – und auch eine emotionale Verbindung. Kreative Ideen, die den Kundenwünschen entsprechen oder sogar noch weiter gehen und unausgesprochene Bedürfnisse antizipieren, können besonders überzeugend sein.

Der Kundenservice sitzt am entscheidenden Hebel, und wir von colpari können euch bei der Konzeption und Umsetzung unterstützen. Fragt einfach unsere Experten Oliver Farr und Daniel Alex-Laese.

Grafik: Call Center

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